Reklamer er på godt og ondt, om man vil det eller ej, en stor del af vores hverdag og kollektive referenceramme. De fylder gadebilledet, fjernsynet, (gratis)aviser, Internettet m.v. og influerer derigennem vores bevidsthed. Derfor giver det netop også god mening at forholde sig til reklamer og forsøge at eksplicitere de bagvedliggende logikker og motiver.
Et eksempel på dette vil jeg her bringe ved at tage udgangspunkt i reklamen for sygeforsikring ”danmark” ved navn ”På apoteket”, der er en del af reklamekampagnen ”Dårlige undskyldninger”, som bl.a. kører på landsdækkende TV. Dette vil ske ved at jeg vil 1) beskrive handlingsforløbet i reklamen, 2) analysere reklamens bagvedliggende logik og herefter 3) stille den op imod virkeligheden på sygeforsikring ”danmark”s præmisser. Det er min påstand, at reklamen og den virkelighed sygeforsikring ”danmark” repræsenterer, præsenterer og forholder sig til divergente menneskesyn. Jeg vil undlade her at tage stilling til private sygeforsikringers eksistensberettigelse m.v., men udelukkende forholde mig til det reklamekampagnen udtrykker, og sætte det op imod det produkt og foretagende reklamen promoverer.
Reklamen ”På apoteket” udspiller sig, som titlen indikerer, på et apotek, hvor en ung fyr skal købe et produkt, der, for folk som ikke er medlem af ”danmark, koster 800,-. Før kunden er prisen bekendt, beretter vedkommende, at han ikke er medlem. Da farmakonomen så beder om de 800 kroner, ser kunden sig nødsaget eller motiveret til at lyve om sit medlemskab af nævnte foretagende, og opgiver derfor kærestens CPR-nummer i et forsøg på at få det ønskede produkt med et af ”danmark” betalt tilskud. Reklamen slutter med en opfordring til at blive medlem af ”danmark” ved at droppe de dårlige undskyldninger for ikke at være med! Samme opfordring lyder i en anden reklame i kampagnen for sygeforsikring ”danmark”, der blot udspiller sig ved en zoneterapeut.
Det der i reklamen, som beskrevet ovenfor, er relevant at forholde sig til, er opfordringen til at droppe de dårlige undskyldninger for at melde sig ind i ”danmark”. En dårlig undskyld kan defineres som en ikke-tilfredsstillende årsag, som man anfører for sin handlemåde, men som ikke er den egentlige årsag. Hvilke årsager der i denne sammenhæng ikke er tilfredsstillende, er for den sags skyld irrelevant. Hvad vigtigt er, er ideen om, at man kan droppe de dårlige undskyldninger og melde sig ind, der tillægger de dårlige undskyldninger et ressourceprioriteringsperspektiv.
Den bagvedliggende logik i reklamen er dermed, at man som individ kan foretage et rationelt valg og træffe en ressourceprioritering og købe varen (forsikringen hos sygeforsikring ”danmark”). Her tillægges individet rationelle motiver og en kalkulerende bevidsthed. Et menneskesyn der inden for samfundsvidenskaben og specielt økonomien er repræsenteret via Rationel Choice. Med disse antagelser ser man dog også bort fra individets sygdomsforløb, medicinindtag, biologiske alder og så videre.
Det der nu bliver relevant, er, at stille dette menneskesyn over for det menneskesyn sygeforsikring ”danmark” forholder sig til jf. deres forudsætninger for at man kan købe deres produkt. Det første krav for at kunne blive medlem af sygeforsikring ”danmark” er, at dit ønske om indmeldelse i "danmark" er modtaget af et af "danmark"s kontorer, inden du er fyldt 60 år. Med andre ord er det en dårlig undskyldning at være fyldt 60 år. Det andet krav er, at du er fuldstændig rask i optagelsesøjeblikket og ikke lider af nogen ofte tilbagevendende sygdom eller af nogen legemssvaghed. Det er dermed en dårlig undskyldning ikke at være fuldstændig rask. Det tredje krav er, at du ikke forventer at få eller har haft noget forbrug af medicin inden for de seneste 12 måneder. Endnu en dårlig undskyldning: medicinindtag. Det fjerde krav er at du ikke har været i behandling hos fysioterapeut/kiropraktor eller andre behandlere inden for de seneste 12 måneder og det femte og sidste krav er, at du har fast bopæl i Danmark. Alt sammen dårlige undskyldninger hvis man tager udgangspunkt i den bagvedliggende logik i reklamen.
Dikotomien i det menneskesyn hhv. reklamen og afsenderen hver især repræsenterer, er i flere henseender symptomatisk for den dualisme der er i samfundet mellem på den ene side hvad angår de egenskaber og det ansvar vi tillægger hverandre, og den faktiske virkelighed på den anden side. Dette er primært tilfældet i politiske ideologier, der alle forsimpler den faktiske virkelighed for at legitimere status quo eller for at ændre status quo.
Individet er i al dets kompleksitet ikke mulig at reducere til en simpel rationel aktør afskåret fra sygdomme, biologi, social kontekst (samfundet) etc. der kun eksisterer på et bevidsthedsniveau, og dette er sygeforsikring ”danmark” fuldt bevidste om, hvilket ses på deres betingelser for forsikringerne. Samtidigt er de dog også klar over, at ved at lave en reklame hvor individet er reduceret til en aktør der blot skal træffe et valg mellem at blive medlem eller holde sig til dårlige undskyldninger, udviser de gode værdier og et fællesskab hvor alle er velkomne. Menneskesynet i reklamekampagnen styrker dermed foretagendets image udadtil, og menneskesynet, jf. betingelserne for at blive medlem, styrker ”danmark”s positive distance til bundlinjen.
Er det så rent hypotetisk muligt for alle danskere at droppe de dårlige undskyldninger og melde sig ind i sygeforsikring ”danmark”? Reklamen siger ja, realiteterne nej. Hvis reklamen derimod skulle udspringe af realiteterne, kunne reklamen have udspillet sig som følger: En pensionist går ind på apoteket og vil købe et produkt, og da farmakonomen spørger om pensionisten er medlem af ”danmark”, må svaret lyde: ”Nej, jeg er for gammel!” – efterfulgt af en speakerstemme der afslutter reklamen med noget a la: ”Meld dig ind i ”danmark”… hvis du er rask, ung og sund.”.
Ingen kommentarer:
Send en kommentar